BAB 9
Saluran Distribusi
1.
PENDAHULUAN :
Pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, promosi dan mendistribusikan barang- barang yang dapat memuaskan keinginan dan mencapai pasar sasaran serta tujuan perusahaan.
Pemasaran adalah kegiatan pemasar untuk menjalankan bisnis guna memenuhi kebutuhan pasar dengan barang dan atau jasa, menetapkan harga, mendistribusikan, serta mempromosikannya melalui proses pertukaran agar memuaskan konsumen dan mencapai tujuan perusahaan.
2.
Teori-Teori mengenai pengertian Bisnis:
a) Philip Kotler (Marketing) pemasaran adalah kegiatan manusia yang diarahkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran.
b) Menurut Philip Kotler dan Amstrong pemasaran adalah sebagai suatu proses sosial dan managerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain.
c) Pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, promosi dan mendistribusikan barang- barang yang dapat memuaskan keinginan dan mencapai pasar sasaran serta tujuan perusahaan.
d) Menurut W Stanton pemasaran adalah sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan pembeli maupun pembeli potensial.
Pengertian
Saluran Distribusi atau Place Mix
Saluran Pemasaran atau Saluran
Distribusi terdiri dari seperangkat lembaga yang melakukan semua kegiatan (
Fungsi ) yang digunakan untuk menyalurkan produk dan setatus kepemilikannya
dari produsen ke konsumen.
Pengertian diatas mengandung 3 unsur
yaitu :
a.
Adanya kelompok
lembaga pemasaran.
b.
Adanya kegiatan
atau fungsi-fungsi yang dilaksanakan oleh lembaga tersebut.
c.
Adanya arah
pergerakan produk serta kepemilikannya dari lingkungan produksi ke lingkungan
konsumsi.
Definisi menurut Philip Kotler mengenai distribusi adalah :
“The various the company undertakes to make the product accessible and
available to target customer”. Berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan
untuk membuat produknya mudah diperoleh dan tersedia untuk konsumen sasaran.
Sebagai salah satu variabel marketing mix, place / distribusi mempunyai peranan
yang sangat penting dalam membantu perusahaan memastikan produknya, karena
tujuan dari distribusi adalah menyediakan barang dan jasa yang dibutuhkan dan
diinginkan oleh konsumen pada waktu dan tempat yang tepat.
Saluran distribusi adalah saluran yang dipakai produsen
untuk menyalurkan barang hasil produksinya kepada konsumen, baik sampai
berpindahnya hak (penguasaan) sampai dengan pemindahan barang maupun hanya
pemindahan hak kepemilikannya saja
Pemilihan saluran distribusi harus mempertimbangkan hal-hal
sebagai berikut :
a. Sifat pembeli, seperti kebiasaan membeli, frekuensi
pembelian, letak geografis dsb.
b. Sifat produk.
c.
Sifat perantara.
d.
Sifat pesaing
e.
Sifat perusahaan, dan sebagainya
Sifat pembeli sangat mempengaruhi keputusan produsen dalam
memilih saluran distribusi yang dipakai. sebagai contohnya, kalau jumlah
pembeli hanya, frekuensi pembelian dalam jumlah yang kecil-kecil maka akan
membuat produsen cenderung memilih saluran distribusi yang panjang.
Demikian juga sifat produk juga merupakan pertimbangan
produsen yang tidak kalah pentingnya. Misalnya, apakah barang tersebut mudah
rusak atau tidak, bagaimana ukurannya, bagaimana kualitas barang kalau dilihat
dari segi konsumen, harganya dan sebagainya. Kesemuanya itu perlu dijadikan
bahan pertimbangan yang penting juga.
Demikian juga masalah sifat perantara, perusahaan, pesaing,
pasar yang dituju dan sebagainya menjadi faktor yang penting dalam memilih
saluran distribusi yang akan digunakan perusahaan. Saluran distribusi yang
digunakan itu dengan tujuan agar barang yang ditawarkan sampai pada konsumen
industry maupun konsumen akhir.
Fungsi saluran Distribusi
a.
Penelitian ( research ), yaitu
pengumpulan informasi penting untuk perencanaan dan melancarkan pertukaran.
b.
Promosi, yaitu
pengembangan dan penyebaran komunikasi yang persuasive mengenai penawaran.
c.
Kontak, yaitu
mencari dan menjalin hubungan dengan calon pembeli.
d.
Penyesuaian,
yaitu mempertemukan penawaran sesuai permintaan pembeli, termasuk kegiatan
seperti pengolahan, penilaian, perakitan dan pengemasan.
3
Alternatif Pemilihan Saluran Distribusi
Untuk memakai saluran distribusi tertentu di samping mempertimbangkan
faktor-faktor di atas perusahaan juga perlu mengetahui unsure apa saja yang
sebenarnya juga mempengaruhi pemilihan saluran distribusi, diantaranya:
A.
Tipe perantara
Perantara dalam kenyataannya juga melakukan beberapa macam fungsi pemasaran
seperti penyimpanan, pengangkutan, penjualan, pembelian dan sebagainya. Kalau
fungsi pemasaran yang dilakukan perantara ternyata lebih efisien disbanding
dengan kalau fungsi pemasaran dilakukan oleh produsen maka produsen yang
bersangkutan biasanya memasukan perantara kedalam saluran distribusi yang
dipilihnya. Pada
dasarnya ada 3 jenis perantara yaitu :
1.
Pedagang
(Wholesaler) adalah perantara yang secara nyata mempunyai barang dagangan dan
melakukan fungsi pemasaran di mana barang yang di dagangkan dalam jumlah volume
penjualan yang besar sehingga pedagang besar ini biasanya hanya melayani
pembelian dalam jumlah yang banyak atau dengan kata lain tidak melayani kosumen
akhir yang membeli untuk memenuhi kebutuhan pribadinnya (atau besifat
non-bisnis).
2.
Pengecer
(retailer) adalah perantara yang berhubungan langsung dengan konsumen akhir
baik konsumen untuk keperluan pribadi maupun konsumen industri.
3.
Agen,
Agen merupakan perantara yang ketiga, agen mempunyai perbedaan baik dengan
pedagang besar mupun pengecer. Hal ini diperlihatkan pada masalah hak
kepemilikan barang yang dijualnya. Kalau pedagang besar dan pengecer memiliki
hak milik pada barang yang dijual maka kalau pada agen sebaliknya. Biarpun
sebagai agen mereka bisa menjual dalam partai besar tetapi tetap hak miliknya
ada pada produsennya.
B.
Jumlah Saluran
Kalau ditinjau dari jumlah perantara, ini menyangkut untuk tingkat
penyebaran pasar yang diinginkan oleh produsen. Dengan mempertimbangkan jumlah perantara/penyalur maka
produsen mempunyai 3 jenis kebijaksanaan alternative pemakaian saluran
distribusi, yaitu:
1. Distribusi Insentif
Kebijaksanaan yang dipakai
perusahaan dengan jalan memakai sebanyak mungkin penyalur atau pengecer untuk
mencapai dengan cepat kebutuhan konsumen dapat terpenuhi dengan segera.
Biasanya kebijaksanaan ini dilakukan kalau produsen menjual barang-barang
konsumsi sejenis, konvinen atau kebutuhan pokok sehari-hari.
2. Distribusi selektif.
Distribusi yang dipilih produsen
dengan hanya memakai beberapa perantara saja, untuk memudahkan pengawasan
terhadap penyalur. Distribusi ini dipakai untuk memasarkan barang-barang baru,
barang spesial maupun barang industri jenis peralatan ekstra. Sehingga dalam
pemakaian saluran distribusi ini produsen berusaha memilih berapa penyalur yang
benar-benar baik dan mampu melaksanakan fungsi pemasaran.
3. Distribusi eksklusif.
Distribusi yang dipilih produsen
dengan hanya memilih satu perantara saja dalam wilayah geografis tertentu. Hal
ini digunakan untuk pengawasan yang lebih intensif dan mendorong semangat
penyalur agar agresif dalam melaksanakan fungsi pemasarannya. Distribusi ini
dipakai produsen penghasil barang-barang yang relatif mahal/berat. Karena
pemasaran bukanlah ilmu pasti seperti keuangan (finance), teori Marketing mix
juga terus berkembang.
Jenis-jenis Saluran Distribusi
Dalam perekonomian yang
telah maju, para produsen tidak menjual hasil produksi mereka secara langsung
kepada pemakai akhir. Banyak cara yang dapat digunakan untuk mendistribusikan
barang dan juga kepada pembeli. Sebuah perusahaan mungkin mendistribusikan
barangnya secara langsung kepada konsumen meskipun jumlahnya cukup besar,
sedangkan perusahaan lain mendistribusikan produknya lewat perantara. Dan tidak
sedikit perusahaan yang menggunakan beberapa kombinasi saluran distribusi untuk
mencapai segmen pasar yang berbeda.
Proses penyaluaran
produk sampai kepada pembeli akhir dapat panjang ataupun pendek, sesuai dengan
kebijaksanaan saluran distribusi yang dianut oleh masing-masing perusahaan.
Untuk itu, setiap
perusahaan hendaknya dapat menentukan mata rantai yang paling tepat, sebab mata
rantai yang tepat untuk perusahaan tertentu belum tentu tepat untuk perusahaan
rang lain, begitu juga sebaliknya.
Mata rantai jalur
distribusi itu akan menjadi panjang bilamana sebelum jatuh ketangan pemakai,
produk yang bersangkutan harus melalui berbagai macam perantara.
Sebaliknya, mala rantai
jalur distribusi tadi dapat rnenjadi pendek bilamana produsen secara langsung
menghubungi pembeli akhir untuk menawarkan produk mereka.
Ada beberapa alternatif
jenis saluran yang dapat digunakan berdasarkan jenis produk dan segmen
pasarnya, yaitu:
1)
Saluran distribusi barang konsumsi
2)
Saluran distribusi barang industri
3)
Saluran distribusi jasa
1. Saluran Distribusi
Barang Konsumsi
Penjualan barang
konsumsi ditujukan untuk pasar konsumen, dimana umumnya dijual melalui
perantara. Hal ini dimaksudkan untuk menekan biaya pencapaian pasar yang luas
menyebar yang tidak mungkin dicapai produsen satu persatu. Dalam menyalurkan
barang konsumsi ada lima jenis saluran yang dapat digunakan.
a)
Produsen – Konsumen
Bentuk saluran
distribusi yang paling pendek dan yang paling sederhana adalah saluran
distribusi dari produsen ke konsumen, tanpa menggunakan perantara. Produsen
dapat menjual barang yang dihasilkannya melalui pos atau langsung mendatangi
rumah konsumen (dari rumah ke rumah). Oleh karena itu saluran ini disebut
saluran distribusi langsung.
b)
Produsen – Pengecer – Konsumen
Seperti hainya dengan
jenis saluran yang pertama (Produsen – Konsumen), saluran ini juga disebut
sebagai saluran distribusi langsung. Disini, pengecer besar langsung melakukan
pembelian kepada produsen. Adapula beberapa produsen yang mendirikan toko
pengecer sehingga dapat secara langsung melayani konsumen. Namun alternatif
akhir ini tidak umum dipakai.
c)
Produsen – Pedagang Besar – Pengecer – Konsumen
Saluran distribusi
semacam ini banyak digunakan oleh produsen, dan dinamakan sebagai saluran
distribusi tradisional. Disini, produsen hanya melayani penjualan dalam jumlah
besar, kepada pedagang besar saja, tidak menjual kepada pengecer. Pembelian
oleh pengecer dilayani pedagang besar, dan pembelian oleh konsumen dilayani
pengecer saja.
d)
Produsen – Agen – Pengecer – Konsumen
Disini, produsen memilih
agen sebagai penyalurnya. la menjalankan kegiatan perdagangan besar, dalam
saluran distribusi yang ada. Sasaran penjualannya terutama ditujukan kepada
para pengecer besar.
e) Produsen – Agen –
Pedagang Besar – Pengecer – Konsumen Dalam saluran distribusi, sering
menggunakan agen sebagai perantara untuk menyalurkan barangnya kepedagang besar
yang kemudian menjualnya kepada toko-toko kecil. Agen yang terlihat dalam
saluran distribusi ini terutama agen penjualan.
Faktor-faktor Distribusi
yang Mempengaruhi Pemilihan Saluran
Produsen harus
mempertimbangkan berbagai macam faktor yang sangat berpengaruh dalam pemilihan
saluran distribusinya. Pemilihan saluran distribusi yang efektif akan mampu
mendorong peningkatan penjualan yang diharapkan, sehingga kelangsungan hidup
perusahaan dapat terjamin.
Fakjtor-faktor tersebut antara lain :
1.
Pertimbangan pasar
(Market Consideration)
2.
Pertimbangan barang (
Product Consideration )
3.
Pertimbangan perusahaan
( Company Consideration )
4.
Pertimbangan Perantara (
Middle Consideration )
1.
Pertimbangan pasar
(Market Consideration)
Saluran distribusi sangat dipengaruhi oleh pola pembelian
konsumen, oleh karena itu keadaan pasar merupakan faktor penentu dalam
pemilihan saluran tersebut.
Beberapa faktor pasar yang harus diperhatikan :
a)
Konsumen atau pasar
industry
Apabila pasarnya berupa pasar industry, maka pengecer jarang atau
bahkan tidak pernah digunakan dalam saluran ini. Jika pasarnya berupa konsumen
dan pasar industry, perusahaan akan menggunakan lebih dari satu saluran.
b)
Jumlah pembeli potensial
Jika jumlah konsumen relative kecil dalam pasarnya, maka
perusahaan dapat mengadakan penjualan secara langsung kepada pemakai.
c)
Konsentrasi pasar secara
geografis
Secara geografis, pasar dapat dibagi ke dalam beberapa
konsentrasi, seperti : industry tekstil, industry kertas, dsb. Untuk daerah
konsentrasi yang mempunyai tingkat kepadatan yang tinggi maka perusahaan dapat
menggunakan distributor industry.
d)
Jumlah pesanan
Volume penjualan dari sebuah perusahaan akan sangat berpengaruh
terhadap saluran yang dipakainya. Jika volume yang dibeli oleh pemakai industry
tidak begitu besar, atau relative kecil, maka perusahaan dapat menggunakan
distributor industry.
Kebiasaan dalam
pembelian
Kebiasaan membeli dari konsumen akhir dan pemakai industry sangat
berpengaruh pula terhadap kebijaksanaan dalam penyaluran. Termasuk dalam
kebiasaan membeli ini, antara lain :
ü Kemauan untuk membelanjakan uangnya
ü Tertariknya pada pembelian dengan kredit
ü Lebih senang melakukan pembelian yang tidak berkali-kali
ü Tertariknya pada pelaynan penjual
Manajemen
Distribusi Fisik
Manajemen distribusi fisik (physical distribution management) adalah memastikan produk tersebut sampai pada tempat yang benar dan pada waktu yang tepat. Distribusi fisik melibatkan perencanaan, dan pengendalian aliran fisik bahan dan barang akhir dari titik awal ke titik pemakai untuk memenuhi kebutuhan pelanggan dengan mendapatkan keuntungan. Physical distribution mempunyai makna penyaluran barang jadi sejak pesanan diterima sampai barang tersebut dikirimkan kepada konsumen.
Manajemen Logistik
Menurut Ballaou (1985), management logistik adalah manajemen dari seluruh aktivitas pergerakan-penyimpanan (move store) dan aktivitas-aktivitas yang berhubungan dengan titik-titik pengumpulan/ asal (point of acquisition) dan titik-titik konsumsi/ tujuan (point of consumption).
Bowersox, 1995 menyatakan bahwa dalam arti luas ruang lingkup logistik meliputi segala sesuatu yang berhubungan dengan pergerakan (barang) dari, ke, dan di antara fasilitas-fasilitas yang ada dalam perusahaan.
Dengan demikian, logistik atau logistic business mempunyai pengertian yang lebih luas yaitu tidak hanya membahas penyaluran barang dari perusahaan kepada konsumen tetapi juga menyangkut penyaluran bahan baku dari pemasok ke perusahaan yang dibutuhkan dalam proses produksi.
Manajemen distribusi fisik (physical distribution management) adalah memastikan produk tersebut sampai pada tempat yang benar dan pada waktu yang tepat. Distribusi fisik melibatkan perencanaan, dan pengendalian aliran fisik bahan dan barang akhir dari titik awal ke titik pemakai untuk memenuhi kebutuhan pelanggan dengan mendapatkan keuntungan. Physical distribution mempunyai makna penyaluran barang jadi sejak pesanan diterima sampai barang tersebut dikirimkan kepada konsumen.
Manajemen Logistik
Menurut Ballaou (1985), management logistik adalah manajemen dari seluruh aktivitas pergerakan-penyimpanan (move store) dan aktivitas-aktivitas yang berhubungan dengan titik-titik pengumpulan/ asal (point of acquisition) dan titik-titik konsumsi/ tujuan (point of consumption).
Bowersox, 1995 menyatakan bahwa dalam arti luas ruang lingkup logistik meliputi segala sesuatu yang berhubungan dengan pergerakan (barang) dari, ke, dan di antara fasilitas-fasilitas yang ada dalam perusahaan.
Dengan demikian, logistik atau logistic business mempunyai pengertian yang lebih luas yaitu tidak hanya membahas penyaluran barang dari perusahaan kepada konsumen tetapi juga menyangkut penyaluran bahan baku dari pemasok ke perusahaan yang dibutuhkan dalam proses produksi.
3. ANALISIS
kita jadi mengerti di tempat mana
saja kita harus mendistribusikan atau mengirim barang dan produk pabrik tersebut d tempat dan wilayah mana saja yang
sangat menguntungkan dan banyak para peminat nya
Referensi
Tidak ada komentar:
Posting Komentar