BAB 8
Penetapan Harga Produk
1.
PENDAHULUAN :
Harga adalah
suatu nilai tukar yang bisa disamakan dengan uang atau barang lain
untuk manfaat yang diperoleh dari suatu barang atau jasa bagi seseorang atau
kelompok pada waktu tertentu dan tempat tertentu. Istilah harga digunakan untuk
memberikan nilai finansial pada suatu produk barang atau jasa. Biasanya
penggunaan kata harga berupa digit nominal besaran angka terhadap nilai
tukar mata uang yang menunjukkan tinggi rendahnya nilai suatu kualitas barang
atau jasa. Dalam ilmu ekonomi harga dapat dikaitkan dengan nilai jual atau beli
suatu produk barang atau jasa sekaligus sebagai variabel yang
menentukan komparasi produk atau barang
sejenis.
2.
Teori-Teori mengenai pengertian Bisnis:
A. Definisi
/ Pengertian Harga (Price)
Harga merupakan salah satu bagian yang sangat penting dalam pemasaran suatu produk karena harga adalah satu dari empat bauran pemasaran / marketing mix (4P = product, price, place, promotion / produk, harga, distribusi, promosi). Harga adalah suatu nilai tukar dari produk barang maupun jasa yang dinyatakan dalam satuan moneter.
Harga merupakan salah satu penentu keberhasilan suatu perusahaan karena harga menentukan seberapa besar keuntungan yang akan diperoleh perusahaan dari penjualan produknya baik berupa barang maupun jasa.
Menetapkan harga terlalu tinggi akan menyebabkan penjualan akan menurun, namun jika harga terlalu rendah akan mengurangi keuntungan yang dapat diperoleh organisasi perusahaan.
Harga merupakan salah satu bagian yang sangat penting dalam pemasaran suatu produk karena harga adalah satu dari empat bauran pemasaran / marketing mix (4P = product, price, place, promotion / produk, harga, distribusi, promosi). Harga adalah suatu nilai tukar dari produk barang maupun jasa yang dinyatakan dalam satuan moneter.
Harga merupakan salah satu penentu keberhasilan suatu perusahaan karena harga menentukan seberapa besar keuntungan yang akan diperoleh perusahaan dari penjualan produknya baik berupa barang maupun jasa.
Menetapkan harga terlalu tinggi akan menyebabkan penjualan akan menurun, namun jika harga terlalu rendah akan mengurangi keuntungan yang dapat diperoleh organisasi perusahaan.
B. Tujuan Penetapan Harga
1. Mendapatkan keuntungan sebesar-besarnya
Dengan menetapkan harga yang kompetitif maka perusahaan akan mendulang untung yang optimal.
2. Mempertahankan perusahaan
Dari marjin keuntungan yang didapat perusahaan akan digunakan untuk biaya operasional perusahaan. Contoh : untuk gaji/upah karyawan, untuk bayar tagihan listrik, tagihan air bawah tanah, pembelian bahan baku, biaya transportasi, dan lain sebagainya.
1. Mendapatkan keuntungan sebesar-besarnya
Dengan menetapkan harga yang kompetitif maka perusahaan akan mendulang untung yang optimal.
2. Mempertahankan perusahaan
Dari marjin keuntungan yang didapat perusahaan akan digunakan untuk biaya operasional perusahaan. Contoh : untuk gaji/upah karyawan, untuk bayar tagihan listrik, tagihan air bawah tanah, pembelian bahan baku, biaya transportasi, dan lain sebagainya.
3. Menggapai ROI (Return on Investment)
Perusahaan pasti menginginkan balik modal dari investasi yang ditanam pada perusahaan sehingga penetapan harga yang tepat akan mempercepat tercapainya modal kembali / roi.
4. Menguasai Pangsa Pasar
Dengan menetapkan harga rendah dibandingkan produk pesaing, dapat mengalihkan perhatian konsumen dari produk kompetitor yang ada di pasaran.
5. Mempertahankan status quo
Ketika perusahaan memiliki pasar tersendiri, maka perlu adanya pengaturan harga yang tepat agar dapat tetap mempertahankan pangsa pasar yang ada.
C. Cara / Teknik / Metode Penetapan Harga Produk
1. Pendekatan Permintaan dan Penawaran (supply demand approach)
Dari tingkat permintaan dan penawaran yang ada ditentukan harga keseimbangan (equilibrium price) dengan cara mencari harga yang mampu dibayar konsumen dan harga yang diterima produsen sehingga terbentuk jumlah yang diminta sama dengan jumlah yang ditawarkan.
2. Pendekatan Biaya (cost oriented approach)
Menentukan harga dengan cara menghitung biaya yang dikeluarkan produsen dengan tingkat keuntungan yang diinginkan baik dengan markup pricing dan break even analysis.
3. Pendekatan Pasar (market approach)
Merumuskan harga untuk produk yang dipasarkan dengan cara menghitung variabel-variabel yang mempengaruhi pasar dan harga seperti situasi dan kondisi politik, persaingan, sosial budaya, dan lain-lain.
Perusahaan pasti menginginkan balik modal dari investasi yang ditanam pada perusahaan sehingga penetapan harga yang tepat akan mempercepat tercapainya modal kembali / roi.
4. Menguasai Pangsa Pasar
Dengan menetapkan harga rendah dibandingkan produk pesaing, dapat mengalihkan perhatian konsumen dari produk kompetitor yang ada di pasaran.
5. Mempertahankan status quo
Ketika perusahaan memiliki pasar tersendiri, maka perlu adanya pengaturan harga yang tepat agar dapat tetap mempertahankan pangsa pasar yang ada.
C. Cara / Teknik / Metode Penetapan Harga Produk
1. Pendekatan Permintaan dan Penawaran (supply demand approach)
Dari tingkat permintaan dan penawaran yang ada ditentukan harga keseimbangan (equilibrium price) dengan cara mencari harga yang mampu dibayar konsumen dan harga yang diterima produsen sehingga terbentuk jumlah yang diminta sama dengan jumlah yang ditawarkan.
2. Pendekatan Biaya (cost oriented approach)
Menentukan harga dengan cara menghitung biaya yang dikeluarkan produsen dengan tingkat keuntungan yang diinginkan baik dengan markup pricing dan break even analysis.
3. Pendekatan Pasar (market approach)
Merumuskan harga untuk produk yang dipasarkan dengan cara menghitung variabel-variabel yang mempengaruhi pasar dan harga seperti situasi dan kondisi politik, persaingan, sosial budaya, dan lain-lain.
Fungsi Harga
1. Memudahkan
transaksi karena alat tukar antara penjual dan pembeli Sudah bias di gantikan dengan uang sebagai
penentu nilai transaksi
2. Menjadikan
sebuah produk bias di perhitungkan secara nominal
3. Memudahkan
para penjual untuk mengelompokan sebuah barang
4. Untuk
menentukan nilai suatu produk barang
5. Konsumen
dapat menghitung nilai ekonomis sebuah barang atau jasa yang akan mereka beli
atau gunakan
Metode Penetapan Harga Untuk Menghadapi Pasar/Pesaing
Untuk menarik dan meraih para konsumen dan para pelanggan,
perusahaan biasanya menggunakan strategi harga. Penerapan strategi harga jual
juga bisa digunakan untuk mensiasati para pesaingnya, misalkan dengan cara
menetapkan harga di bawah harga pasar dengan maksud untuk meraih pangsa pasar.
Sebagai contoh: Produk motor Cina menetapkan harga motor di
bawah harga motor buatan Jepang dengan maksud untuk meraih pangsa pasar. Bila
pangsa pasar sudah diraihnya dan dikuasainya maka loyalitas konsumen akan
beralih ke motor China. Dan ada juga yang menetapkan harga di atas harga pasar
yang tinggi. Ini dilakukan bagi produk-produk baru dengan penemuan-penemuan
teknik rekayasa baru.
1) Strategi Harga Skimming (Skimming
pricing)
Strategi harga skimming biasanya diterapkan pada produk-produk temuan baru pada saat diluncurkan ke pasar. Pada saat diluncurkan ke pasar, pada awalnya ditetapkan harga yang tinggi, dengan maksud untuk menutupi biaya investasi (riset dan pengembangan) yang tinggi. Selanjutnya, harga dikurangi secara bertahap agar dapat bersaing. Tentu saja, tujuan strategi ini adalah untuk memaksimumkan keuntungan jangka pendek dalam rangka menutupi biaya investasi. Harga skimming hanya dapat dilakukan pada suatu kondisi tertentu, yaitu:
(a) Kualitas dan citra produk harus mendukung harganya yang mahal, dan jumlah pembeli yang menginginkan produk pada harga tersebut memadai.
(b) Biaya produksi dalam jumlah kecil tidak terlalu tinggi, sehingga pembeli menunda memanfaatkan penerapan h arga yang mahal.
(c) Pesaing tidak akan dapat masuk ke pasar tersebut dengan mudah dan menjual produknya dengan harga yang relatif rendah. Bila persyaratan-persyaratan di atas tidak dipenuhi, maka penerapan harga skimming tidak dapat dilakukan, bahkan akan menimbulkan kerugian.
2) Strategi Harga Penetrasi (Penetration Pricing)
Strategi penetapan harga penetrasi merupakan penetapan harga suatu produk standar. Metode ini dilakukan dengan cara menetapkan harga awal harga perdana yang rendah, dengan tujuan agar dapat diterima pasar secara luas. Salah satu tujuan dengan menetapkan metode ini adalah untuk mendapatkan loyalitas pelanggan. Penetapan harga yang rendah lebih disukai oleh pasar karena beberapa kondisi, diantaranya:
* Pasar harus sangat peka terhadap harga, sehingga harga rendah bisa membuka pasar yang lebih luas.
* Biaya produksi dan distribusi harus turun pada saat volume penjualan meningkat.
* Harga rendah harus membantu persaingan.
Strategi harga skimming biasanya diterapkan pada produk-produk temuan baru pada saat diluncurkan ke pasar. Pada saat diluncurkan ke pasar, pada awalnya ditetapkan harga yang tinggi, dengan maksud untuk menutupi biaya investasi (riset dan pengembangan) yang tinggi. Selanjutnya, harga dikurangi secara bertahap agar dapat bersaing. Tentu saja, tujuan strategi ini adalah untuk memaksimumkan keuntungan jangka pendek dalam rangka menutupi biaya investasi. Harga skimming hanya dapat dilakukan pada suatu kondisi tertentu, yaitu:
(a) Kualitas dan citra produk harus mendukung harganya yang mahal, dan jumlah pembeli yang menginginkan produk pada harga tersebut memadai.
(b) Biaya produksi dalam jumlah kecil tidak terlalu tinggi, sehingga pembeli menunda memanfaatkan penerapan h arga yang mahal.
(c) Pesaing tidak akan dapat masuk ke pasar tersebut dengan mudah dan menjual produknya dengan harga yang relatif rendah. Bila persyaratan-persyaratan di atas tidak dipenuhi, maka penerapan harga skimming tidak dapat dilakukan, bahkan akan menimbulkan kerugian.
2) Strategi Harga Penetrasi (Penetration Pricing)
Strategi penetapan harga penetrasi merupakan penetapan harga suatu produk standar. Metode ini dilakukan dengan cara menetapkan harga awal harga perdana yang rendah, dengan tujuan agar dapat diterima pasar secara luas. Salah satu tujuan dengan menetapkan metode ini adalah untuk mendapatkan loyalitas pelanggan. Penetapan harga yang rendah lebih disukai oleh pasar karena beberapa kondisi, diantaranya:
* Pasar harus sangat peka terhadap harga, sehingga harga rendah bisa membuka pasar yang lebih luas.
* Biaya produksi dan distribusi harus turun pada saat volume penjualan meningkat.
* Harga rendah harus membantu persaingan.
3) Strategi Penyesuaian Harga
Harga hendaknya harus disesuaikan dengan variasi konsumen, situsi dan kondisi. Pernahkan anda membeli barang dengan didiskon atau diberi potongan harga? Atau mungkin anda pernah menerima harga promosi yang lebih murah? Atau mungkin anda pernah berbelanja suatu barang yang jenisnya sama di suatu tempat dengan harga yang berbeda di tempat lain ?
Dalam penyesuaian harga, ada beberapa strategi, yang meliputi:
* Penetapan Harga Diskon dan Potongan Harga
* Penetapan Harga Psikologis
* Penetapan Harga Promosi.
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Tingkat Harga
Dalam
kenyataannya, tingkat harga yang terjadi dipengaruhi oleh beberapa faktor,
antara lain :
1. Keadaan
Perekonomian
Keadaan perekonomian sangat mempengaruhi tingkat harga
yang berlaku dipasaran. Misalnya pada periode Resesi, yang merupakan suatu
periode dimana ada keputusan Pemerintah 15 November 1978 yang menentukan nilai
tukar $ 1,- (satu dolar) Amerika dari Rp. 415,- menjadi Rp. 625,-. Sehingga
terjadilah reaksi-reaksi dari kalangan masyarakat bisnis. Reaksi spontan
terhadap keputusan tersebut adalah adanya kenaikan harga-harga barang,
khususnya kenaikan harga barang-barang mewah, barang impor dan barang-barang
yang dibuat dengan bahan atau komponen dari luar negeri.
2. Penawaran dan
Permintaan
Permintaan adalah
sejumlah barang yang dibeli oleh pembeli pada tingkat harga tertentu. Pada
umumnya tingkat harga yang lebih rendah akan mengakibatkan jumlah yang diminta
lebih besar. Hubungan antara harga dengan permintaan dapat digambarkan dalam
bentuk kurve, disebut kurve permintaan.
Penawaran merupakan kebalikan dari permintaan, yaitu suatu jumlah
yang ditawarkan oleh penjual pada suatu tingkat harga tertentu. Pada umumnya
harga yang lebih tinggi mendorong jumlah yang ditawarkan lebih besar. Hubungan
antara harga dengan jumlah yang ditawarkan dapat digambarkan dalam bentuk
kurve, disebut kurve penawaran.
PERANAN HARGA
Ada dua Peranan Utama Dalam Proses
Pengambilan
Keputusan Para Pembeli
1. Peranan Alokasi Dari Harga :
• Fungsi harga dalam membatu para
pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yg
diharapkan berdasarkan daya beli
• Dapat membantu pembeli untuk
memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang dan jasa
• Dapat membandingkan harga dari
berbagai alternatif yang tersedia
• Memutuskan alokasi dana yang
dikehendaki
2. Peranan Informasi dari Harga :
– Fungsi harga dalam mendidik konsumen
mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas
– Membantu pembeli dalam situasi
dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor Produk/ manfaat secara abjektif
Sasaran Penetapan Harga
1.
Berorientasi pada Laba
- Untuk mencapai target laba investasi
laba penjualan bersih
-
Untuk memaksimalkan laba
2. Berorientasi Pada Penjualan;
- Untuk meningkatkan Penjualan
- Untuk mempertahankan atau
meningkatkan bagian pasar dan penjualan
3.
Berorientasi Pada Status Quo, yaitu
;
-
Untuk menstabilkan laba
-
Untuk menangkal Persaingan
Faktor-faktor Yang Mempengaruhi
Penetapan Harga :
- Permintaan Produk
- Reaksi Pesaing
- Bauran Pemasaran
- Target dan Bagian saham pasar
- Biaya untuk memproduksi
3.
TUJUAN PENETAPAN HARGA
1. Tujuan Berorientasi pada Laba
-
Dalam era persaingan global, kondisi
yang dihadapi semakin kompleks dan semakin banyak variabel yang berpengaruh
terhadap daya saing setiap perusahaan, sehingga tidak mungkin suatu perusahaan
dapat mengetahui secara pasti tingkat harga yang dapat menghasilkan laba
maksimum.
-
Oleh karena itu ada pula perusahaan
yang menggunakan pendekatan target laba, yakni tingkat laba yang sesuai atau
pantas sebagai sasaran laba.
-
Ada dua jenis target laba yang biasa
digunakan, yaitu target marjin dan target ROI (Return On Investment)
2.
Tujuan Berorientasi pada Volume
-
Selain tujuan berorientasi pada
laba, ada pula perusahaan yang menetapkan harganya berdasarkan tujuan yang
berorientasi pada volume tertentu atau yang biasa dikenal dengan istilah volume
pricing objective.
-
Harga ditetapkan sedemikian rupa
agar dapat mencapai target volume penjualan atau pangsa pasar.
-
Tujuan ini banyak diterapkan oleh
perusahaan-perusahaan penerbangan.
3.
Tujuan Berorientasi pada Citra
-
Citra (image) suatu perusahaan dapat
dibentuk melalui strategi penetapan harga.
-
Perusahaan dapat menetapkan harga
tinggi untuk membentuk atau mempertahankan citra prestisius.
-
Sementara itu harga rendah dapat
digunakan untuk membentuk citra nilai tertentu (image of value), misalnya
dengan memberikan jaminan bahwa harganya merupakan harga yang terendah di suatu
wilayah tertentu.
-
Pada hakekatnya baik penetapan harga
tinggi maupun rendah bertujuan untuk meningkatkan persepsi konsumen terhadap
keseluruhan bauran produk yang ditawarkan perusahaan.
4.
Tujuan Stabilisasi Harga
-
Dalam pasar yang konsumennya sangat
sensitif terhadap harga, bila suatu perusahaan menurunkan harganya, maka para
pesaingnya harus menurunkan pula harga mereka.
-
Kondisi seperti ini yang mendasari
terbentuknya tujuan stabilisasi harga dalam industri-industri tertentu
(misalnya minyak bumi).
-
Tujuan stabilisasi dilakukan dengan
jalan menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara harga
suatu perusahaan dan harga pemimpin industri (industry leader).
5.
Tujuan-tujuan lainnya
-
Harga dapat pula ditetapkan dengan
tujuan mencegah masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung
penjualan ulang, atau menghindari campur tangan pemerintah.
METODE
PENETAPAN HARGA
Ada beberapa metode yang dapat digunakan sebagai rancangan
dan variasi, dalam penetapan
harga menurut Marras (1999: 181-185), harga dapat ditentukan
atau dihitung :
1) Harga didasarkan pada biaya total
ditambah laba yang diinginkan (cost plus pricing method).
2) Harga yang berdasarkan pada
keseimbangan antara permintaan dan suplai.
3) Penetapan harga pasar yang
ditetapkan atas dasar kekuatan pasar.
4) Harga yang berdasarkan keseimbangan
antara suplai dan permintaan.
5) Penetapan harga atas dasar kekuatan
pasar.
3. ANALISIS
Jadi kita mengetahui berapa harga – harga
yang pantas bagi produk yang kita buat dari segi kualitas barang tersebut dan
tidak memberatkan pelanggan terutama pelanggan yang sudah menjadi langganan
dari produk kita
Referensi
Tidak ada komentar:
Posting Komentar